《公共關系案例研究》從理論到案例再到思考，能給予你重要的啟發(fā)。發(fā)展到今天的公共關系儼然已經(jīng)來到了十字路口。能否在這個關鍵時刻把握正確的方向。對公共關系的未來將產(chǎn)生深遠的影響。向左？向右？還是向前走？在新媒體環(huán)境下，公共關系的“雙向傳播”優(yōu)勢將得到極大的發(fā)揮，利用公共關系制造社會熱點、引導群眾運動具有了更大的可能和便利性。如何認識新媒體以及應對新媒體環(huán)境下的公共關系變化？
在感動中，全國人民萬眾一心，眾志成城，取得了抗災的勝利。其次是在日本發(fā)生的“毒餃子事件”，從對事件的處理方式來看，我們不難看出，政府和企業(yè)都在積極地進行公關活動，這種公關活動不僅僅是為了營銷，更重要的是引導輿論，以維護中國產(chǎn)品的形象。中國國家質(zhì)檢總局對事件的誠懇態(tài)度、與日本政府的積極的雙向溝通、對沒有根據(jù)的猜測的及時糾正和第一時間告之公眾調(diào)查進展等，表現(xiàn)出了政府高超的公共關系管理能力。
2008年初，兩大事件拉開了中國公共關系活動的序幕。首先是2008年春節(jié)前夕的南方雪災導致電力告急，交通告急，上百萬人滯留車站、機場和路途中。面對突如其來的災難，一方面我們的政府官員親臨一線指揮抗災，另一方面我們的總理親自向人民誠摯地道歉。在感動中，全國人民萬眾一心，眾志成城，取得了抗災的勝利。其次是在日本發(fā)生的“毒餃子事件”，從對事件的處理方式來看，我們不難看出，政府和企業(yè)都在積極地進行公關活動，這種公關活動不僅僅是為了營銷，更重要的是引導輿論，以維護中國產(chǎn)品的形象。中國國家質(zhì)檢總局對事件的誠懇態(tài)度、與日本政府的積極的雙向溝通、對沒有根據(jù)的猜測的及時糾正和第一時間告之公眾調(diào)查進展等，表現(xiàn)出了政府高超的公共關系管理能力。
今天，盡管已經(jīng)有很多人改變了對公共關系的傳統(tǒng)認識，開始以新的眼光審視公共關系，逐漸認識到公共關系的力量，但是，公共關系的處境依舊很尷尬。我們認為主要有三個方面的原因：首先是對公共關系的認識不統(tǒng)一�！鞍倩R放”、“百家爭鳴”本是好事，能促進各種思想的碰撞和交流，但是對于方向性的問題沒有統(tǒng)一的認識就會阻礙事物的發(fā)展。其次是公共關系學界的學術交流始終沒有其他學科規(guī)范，甚至不如同時起步的廣告學的學術交流規(guī)范，學界的聲音始終沒有影響力。再次是公共關系業(yè)界以發(fā)稿和活動管理作為主營業(yè)務，使社會對公共關系和公共關系公司產(chǎn)生了偏見，而“花錢買新聞”的公共關系模式更是進一步惡化了公共關系的處境。中國公共關系行業(yè)2006年營業(yè)額達到了80億元人民幣，雖然增幅同比超過30％，但是這只相當于國外公共關系巨頭一年的營收。與美國、英國等動輒上百億美元的公共關系市場來說，中國的公共關系業(yè)還很稚嫩，與中國的整體經(jīng)濟實力不相稱。
隨著公共關系媒體的日新月異，公共關系的傳播渠道不再局限于傳統(tǒng)的報紙、廣播和電視，如今新媒體的出現(xiàn)起到了不可替代的作用。web2.0技術下的網(wǎng)絡媒體，使信息傳播更加自由通暢。在這個背景下，媒體這把雙刃劍更加威風凜凜。
第1章 公共關系主體
一、社會組織
二、公關公司
三、公共關系主體的媒體溝通和運用
[案例一] 上海申辦世博會成功案例
[案例二] 徐靜蕾的多重角色公關
[案例三] 公關公司活動：奧美公關
[案例四] 中國國家形象的媒體“營銷”
第2章 公共關系媒介
一、媒體的定義與特點
二、媒介——公共關系的基本元素
三、公共關系媒介的類型
四、公共關系的傳播溝通方式
[案例一] 中國國民黨主席連戰(zhàn)2005年4月29日上午在北京大學的演講
[案例二] 一座城市摸黑度過9天9夜郴州市委市政府向市民致歉
[案例三] 《十面埋伏》首映陣勢唬人導演解密慶典
[案例四] 阿迪達斯體育營銷中戶外媒體的運用
[案例五] “百事我創(chuàng)”風靡億萬網(wǎng)迷
[案例六] 沃爾瑪“博客門”事件
[案例七] 七喜的“狂牛博客”事件
第3章 公共關系的客體及公眾關系的建立
一、內(nèi)部員工關系
二、社區(qū)關系
三、消費者關系
四、投資者關系
五、媒體關系
六、政府關系
[案例一] 北汽福田——“我們在一起”
[案例二] 新創(chuàng)建集團——幼兒綠校網(wǎng)
[案例三] 喬·吉拉德是個偉大的推銷員
[案例四] 中國未來的動力——源自海洋
[案例五] 宜家進入中國
[案例六] 波音公司——“波音鄭和號”下西洋
第4章 組織形象的塑造
一、組織形象的概念
二、組織形象的構(gòu)成
三、組織形象策劃
四、公共關系策劃書的撰寫
[案例一] 總理給我們帶來了溫暖——溫家寶帶領全民勇抗雪災
[案例二] 日本電通公司對中國廣告教育事業(yè)的公益活動
[案例三] 公共關系策劃書——夢園賓館開業(yè)慶典公共關系
策劃方案
第5章 營銷公關
一、什么是營銷公關
二、成功營銷公關的關鍵
三、營銷公關的工具
[案例一] 汾酒“駐華使館特供酒”事件營銷策劃始末
[案例二] “2003紅塔皇馬中國行”公共關系策劃案
第6章 非政府組織的公益公關
一、非政府組織
二、非政府組織的特征
三、公益性組織的公關目標
[案例一] “長江萬里行”大型公益環(huán)�；顒�
[案例二] 中國扶貧基金會——“母嬰保護120”項目
第7章 危機公關
一、危機的定義
二、危機公關的處理程序與原則
[案例一] 芝華士：勾兌謊言？
[案例二] 松花江水污染事件
[案例三] “進口假紅�！蔽C
[案例四] 富士“走私”丑聞
[案例五] 麥當勞：“消毒水”事件
[案例六] 歐典：相當會開“國際玩笑”
第8章 新聞發(fā)布會
一、新聞發(fā)布會的定義
二、新聞發(fā)布會與新聞吹風會
三、新聞發(fā)布會的時機
四、新聞發(fā)布會的籌備
五、新聞發(fā)布會的程序
六、新聞布布會的類型
[案例一] 重大活動新聞發(fā)布會——北京奧組委面向社會公開招聘工作人員新聞發(fā)布會(實錄)
[案例二] 宣告性新聞發(fā)布會——新浪高管就高層人事變動召開新聞發(fā)布會(實錄)
[案例三] 突發(fā)事件新聞發(fā)布會——巨能公司就雙氧水事件召開新聞發(fā)布會
[案例四] 網(wǎng)絡新聞發(fā)布會——中國氣象局發(fā)言人宋連春談“氣象災害預警與防御”
第9章 展會公關
一、展會的基本性質(zhì)
二、展會的基本程序
三、展會的分類
[案例一] 海德堡公司——德魯巴展會贏得8億歐元訂單
[案例二] 通用汽車——上海車展出演中國群英會
[案例三] 超越視覺——美國國家地理百年經(jīng)典攝影作品中國巡展
[案例四] 星光璀璨——摩托羅拉V8新品展示會
第10章 公關贊助
一、公關贊助的特點
二、公關贊助的形式
三、常用的公關贊助的類型
[案例一] 可口可樂：贊助奧運得到超額回報
[案例二] 一汽豐田——“好企業(yè)”源自愛與責任
第11章 慶典與參觀
一、慶典和參觀的定義與類型
二、如何組織慶典活動
三、如何組織參觀
[案例一] 中英人壽開業(yè)慶典策劃方案
[案例二] 聯(lián)想二十年——大聯(lián)想啟動二十年慶典 五大主力子公司集體亮相
[案例三] 胡錦濤參觀美國波音公司
第12章 體育公關
一、什么是體育公關
二、體育公關的類型
[案例一] 李寧成功運用國際體育資源
[案例二] 耐克的中國公關
[案例三] 可口可樂——奧運營銷的老牌玩家
參考文獻
后記
第1章 公共關系主體
公共關系的主體是公共關系活動的組織者、承擔者、實施者和行為者。公共關系的核心工作是溝通。公共關系的主體是溝通的始作俑者，即信息的發(fā)出者。而溝通的目的在于獲得認知，引起關注，取得理解和認同。這個過程是長期的，也是可逆的。公共關系主體應具備公共關系意識，這樣才可能在日常管理中有條不紊，在遇到突發(fā)事件時實現(xiàn)事件的有效解決。
傳統(tǒng)的公共關系教材認為社會組織是公共關系的主體，公共關系是一種主旨的活動，而不是個人的事務和技巧。但隨著社會分工的細化，很多新興行業(yè)應運而生，如以個體單位存在的培訓師、演講家、藝人、自由職業(yè)者，越來越多的個人成為了公共關系的主體，對外推廣和宣傳著自己的品牌與形象，營造著個人與公眾之間的良好溝通環(huán)境，所以本書把個人也作為公共關系的主體來進行分析。
一、社會組織
社會組織是指按照一定的統(tǒng)屬關系結(jié)合，為實現(xiàn)共同目標，遵循法定程序而活動的較為復雜的社會群體。組織成員之間按照一定的統(tǒng)屬關系結(jié)合，成員之間有明確的分工和職責，更有工作中的上下級之分，是一種有領導、有指揮的社會機體。
組織的目標是組織的核心要素。組織的目標是維系組織成員結(jié)合起來的基礎，沒有共同的目標，也就沒有組建這一組織的必要性，實質(zhì)上也不可能形成一定的組織。
按照是否營利劃分，組織可以分為營利性組織和非營利性組織。營利性組織是以贏得經(jīng)濟利益為目標，追求價值實現(xiàn)和利潤的組織，如企業(yè)、金融機構(gòu)等。非營利性組織是以社會利益為目標，追求國家和公眾的整體利益的社會組織，如政府機構(gòu)、紅十字會、青年志愿者協(xié)會等。組織的根本目標是一致的，即實現(xiàn)自身的盈利。
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