第三章 陳列時(shí)間規(guī)劃


第一節(jié) 商品生命周期及陳列規(guī)劃策略


商品生命周期(product life cycle)，簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是商品的市場(chǎng)壽命，即一種新商品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。商品生命周期和企業(yè)制定商品計(jì)劃以及營(yíng)銷(xiāo)策略都有著直接關(guān)系，管理者想要使商品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，以便得到足夠的利潤(rùn)同時(shí)降低商品的庫(kù)存量，在商品生命周期管理中需要多部門(mén)的合作，在商品生命周期的不同階段，根據(jù)商品的訂貨額、銷(xiāo)售額、購(gòu)買(mǎi)顧客的類(lèi)型、利潤(rùn)率等呈現(xiàn)出的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略及陳列規(guī)劃。
商品在店鋪的生命周期不是指商品上柜到撤柜的時(shí)間，而是指商品在其性能價(jià)值最大化的時(shí)間，周期的長(zhǎng)短受到季節(jié)、氣溫、地域、訂貨深度等方面因素的影響。在商品生命周期管理中，陳列設(shè)計(jì)師主要目的是合理安排售賣(mài)期不同的商品進(jìn)行陳列展示，使得盡可能多的商品能在一定時(shí)間內(nèi)成為主打商品，以達(dá)到商品利潤(rùn)最大化。
不能期望商品永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)，因?yàn)橐环N商品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了商品的導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。通常情況下典型的商品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。


圖3-1：商品生命周期曲線圖
一、 導(dǎo)入期商品陳列策略
導(dǎo)入期是指新商品投入市場(chǎng)之初，顧客對(duì)商品還不了解，不愿意改變既定的行為模式，需要有個(gè)接受的過(guò)程。導(dǎo)入期主要有兩種類(lèi)型顧客購(gòu)買(mǎi)商品，一種是時(shí)尚型顧客，另外一種是品牌VIP顧客群體，實(shí)際上在這個(gè)時(shí)期購(gòu)買(mǎi)該商品的大眾顧客比較少。通常情況下，商品在此階段銷(xiāo)售量小，相對(duì)的制造成本高，廣告費(fèi)用大，商品銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售額有限。在導(dǎo)入期的商品銷(xiāo)售重點(diǎn)不是賺取利潤(rùn)為主要目的，而是如何大力有效的推廣，通過(guò)高水平的促銷(xiāo)努力來(lái)達(dá)到既定目標(biāo)，陳列設(shè)計(jì)師在這個(gè)階段工作重點(diǎn)是做好當(dāng)季商品上市的“節(jié)目預(yù)告”及時(shí)尚流行信息的傳遞和引導(dǎo)。因品牌定位及商品經(jīng)營(yíng)策略的不同，每個(gè)品牌的導(dǎo)入期時(shí)間都不一樣。 導(dǎo)入期的商品陳列策略如下。
（一）商品主題及搭配組合設(shè)定
在商品導(dǎo)入期時(shí)，陳列設(shè)計(jì)師要做好商品“節(jié)目預(yù)告”的視覺(jué)推廣，即在銷(xiāo)售季節(jié)之初就要明確的傳達(dá)給顧客本季商品主題和搭配風(fēng)格。特別強(qiáng)調(diào)此時(shí)商品在第一次搭配組合出樣時(shí)，要保持搭配的完整性并有明顯的風(fēng)格趨向，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，讓顧客非常容易辨認(rèn)主推商品的展示。建議在商品導(dǎo)入期時(shí)陳列設(shè)計(jì)師要了解當(dāng)季的主打系列、主打搭配和重點(diǎn)單品，在主題區(qū)域做重點(diǎn)的整體展示，并跟進(jìn)商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)做下一步工作的參考依據(jù)。圖3-2是紐約RalphLauren（拉爾夫·勞倫）店鋪，在商品導(dǎo)入期時(shí)，如果商品廣度與深度足夠，又是當(dāng)季的主推系列，那么在店鋪主題區(qū)作視覺(jué)推廣是很好的選擇。


















圖3-2 紐約RalphLauren（拉爾夫·勞倫）店鋪
（二）當(dāng)季流行趨勢(shì)及高價(jià)格的強(qiáng)調(diào)
商品導(dǎo)入期時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)顧客群體往往以時(shí)尚型的顧客為主，這類(lèi)顧客時(shí)尚敏感度高、具有超前意識(shí)，十分愿意接受新鮮事物，而且具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，特別對(duì)商品新、奇的賣(mài)點(diǎn)尤為感興趣。在這段時(shí)間做商品展示時(shí)，充分了解商品賣(mài)點(diǎn)的前提下，強(qiáng)調(diào)當(dāng)季商品的流行趨勢(shì)，告知顧客市場(chǎng)目前最新的流行風(fēng)格。比如：導(dǎo)入期時(shí)在櫥窗的模特身上展示當(dāng)季最新流行的高價(jià)格商品，這種流行性商品往往有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，很少有其他商品可以替代，顧客一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，更容易被時(shí)尚型顧客接受，此時(shí)商品本身獲得的利潤(rùn)率也會(huì)較高。圖3-3是巴黎Rue Saint-Honoré大街Pinko的櫥窗，商品導(dǎo)入期在模特的身上，陳列最新的當(dāng)季商品，流行度及新鮮感往往引顧客的興趣。


圖3-3 巴黎Rue Saint-Honoré大街Pinko的櫥窗


（三）商品小規(guī)模小批量的陳列
新品在剛投放市場(chǎng)時(shí)，顧客對(duì)商品還不了解，除了少數(shù)時(shí)尚型的顧客外，其他顧客群體都會(huì)持觀望態(tài)度，雖然商品的邊際利潤(rùn)較高，但潛在需求不確定性卻很大，對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需求很難做到準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。所以導(dǎo)入期時(shí)在店內(nèi)做小批量陳列，一方面可以體現(xiàn)新上市商品的新鮮感和價(jià)值感，另一方面可以規(guī)避因大量商品鋪開(kāi)而產(chǎn)生的庫(kù)存和陳列面積占用過(guò)多，更多的陳列面積仍是成長(zhǎng)期或成熟期的主力銷(xiāo)售系列商品。