A Framework forMarketingManagement第3章
收集信息和預(yù)測需求


本章將解決下列問題： 1.  現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)有哪些組成部分？2.  企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何收集營銷情報信息？3.  成功的營銷調(diào)研如何做？ 4.  企業(yè)如何準確地測量和預(yù)測市場需求？5.  宏觀環(huán)境發(fā)生了哪些有影響力的變化？ 金寶湯（Campbell Soup）公司的營銷管理金寶湯公司標(biāo)志性的紅白湯代表了美國最著名的品牌之一。然而，近年來罐頭濃湯的總消費量卻降低了13個百分點，而且該公司的市場份額也從67%跌至53%。為了阻止銷售量進一步下滑，金寶湯公司打算更好地了解18～34歲消費人群的習(xí)慣和口味。為了觀察這些千禧一代的消費行為，金寶湯公司的經(jīng)理們特別訪問了“潮人市場中心”。在那里，他們和年輕消費者一起生活： 一起購物，一起在家吃飯，也和他們一起在餐廳就餐。通過這些調(diào)查所得的關(guān)鍵認知為： 千禧一代比父母輩更喜歡重口味食物和異國風(fēng)味的食物，只是他們并不在家做飯。因此，公司的解決方案是： 開辟新的產(chǎn)品線！金寶湯公司開始售賣袋裝重口味的“金寶Go！”湯（價格超過基礎(chǔ)紅白湯產(chǎn)品線的三倍）。由于目標(biāo)客戶都是科技通，因此，產(chǎn)品線的推廣全部在線上進行，包括音樂和娛樂網(wǎng)站、游戲平臺和社交媒體。1
幾乎每一個行業(yè)都不可避免地受到過經(jīng)濟、社會文化、自然、科技、人口、政治法律環(huán)境的飛速變化產(chǎn)生的影響。在本章中，我們將探討金寶湯公司和其他企業(yè)是如何收集和存儲信息、開展?fàn)I銷調(diào)研、進行需求預(yù)測來支持營銷管理和分析宏觀趨勢。第3章收集信息和預(yù)測需求營銷管理(精要版·第6版)3.1營銷信息系統(tǒng)和營銷情報營銷人員的主要職責(zé)是識別重要的市場變化。營銷人員完成此任務(wù)有兩個優(yōu)勢： 具有嚴謹、專業(yè)的信息收集方法；能夠投入更多時間與顧客進行互動，并觀察競爭對手和公司外部團體的情況。一些企業(yè)建有營銷信息系統(tǒng)，提供關(guān)于買家需求、偏好和行為的豐富信息。每個企業(yè)都必須為其營銷經(jīng)理持續(xù)地組織和發(fā)布市場信息。營銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，為營銷決策者收集、分類、分析、評估和發(fā)布所需的及時、精確的信息。營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來自公司內(nèi)部記錄、營銷情報活動和營銷調(diào)研。3.1.1內(nèi)部記錄和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為了發(fā)現(xiàn)重要的市場機會和潛在問題，營銷經(jīng)理依賴訂單、銷售、價格、成本、庫存水平、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款等企業(yè)內(nèi)部信息。訂單收款循環(huán)系統(tǒng)內(nèi)部記錄系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)系統(tǒng)。銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單傳送至企業(yè)，之后銷售部門準備發(fā)票，并將復(fù)印件分送至相關(guān)部門，對缺貨產(chǎn)品延后交貨。進入運輸過程的產(chǎn)品，會生成運單和賬單。因為顧客都喜歡能夠及時送貨的公司，所以企業(yè)需要快速準確地完成以上步驟。銷售信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理需要及時準確的銷售報告以助其決策。沃爾瑪?shù)匿N售和庫存數(shù)據(jù)倉庫，能夠捕捉到每天每個商店中每個客戶購買的每件商品信息，并且數(shù)據(jù)每小時刷新一次。營銷人員必須謹慎地解讀這些數(shù)據(jù)，以免得出錯誤結(jié)論。數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘客戶數(shù)據(jù)庫是一個涵蓋個人消費者或預(yù)期顧客的綜合信息集合，能為發(fā)現(xiàn)潛在顧客、甄別潛在顧客、產(chǎn)品和服務(wù)銷售以及客戶關(guān)系管理提供即時可得且可付諸實施的信息。數(shù)據(jù)庫營銷（database marketing）是構(gòu)建、維護和利用客戶數(shù)據(jù)庫及其他數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、經(jīng)銷商）以與顧客進行聯(lián)系、達成交易和建立關(guān)系的過程。企業(yè)捕捉到的數(shù)據(jù)會被納入數(shù)據(jù)倉庫（data warehouse）中，營銷人員通過對數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進行查詢和分析，能夠推斷個體消費者的需求和響應(yīng)行為。營銷分析師通過數(shù)據(jù)挖掘（data mining）技術(shù)，可以從大規(guī)模數(shù)據(jù)中提取關(guān)于客戶行為、趨勢和細分市場的有益見解�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的逐漸成熟引發(fā)的數(shù)據(jù)爆炸，給企業(yè)帶來了吸引客戶的空前機會，過多的信息也帶給決策者不知所措的威脅�！盃I銷洞察： 大數(shù)據(jù)挖掘”描述了管理海量數(shù)據(jù)集的機遇與挑戰(zhàn)。2另一方面，有些顧客可能并不想和公司建立關(guān)系，甚至可能對公司采集和保存?zhèn)�人數(shù)據(jù)的行為感到不滿。用于營銷目的的行為定位（behavioral targeting）技術(shù)能夠追蹤顧客的網(wǎng)上行為，使廣告商能夠更好地定位網(wǎng)絡(luò)廣告。但是，也有一些客戶反對這一實踐。第17章將在直接營銷背景下討論數(shù)據(jù)庫營銷。營銷洞察大數(shù)據(jù)挖掘人們一年儲存的數(shù)據(jù)足以填滿6萬個美國國會圖書館。YouTube每分鐘收到了長達24小時播放時間的視頻。制造商們在電器和其他產(chǎn)品上安裝傳感器和芯片，產(chǎn)生了更多數(shù)據(jù)。然而，除非數(shù)據(jù)能夠被恰當(dāng)?shù)靥幚怼⒎治龊徒庾x，否則數(shù)據(jù)并非越多越好。大數(shù)據(jù)帶來了機遇與挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)集無法使用傳統(tǒng)工具進行有效管理。產(chǎn)業(yè)專家James Kobielus認為大數(shù)據(jù)獨特性在于： 數(shù)據(jù)量的規(guī)模（volume）——從數(shù)百TB到PB甚至更多；數(shù)據(jù)傳輸速度（velocity）——包括實時傳遞的數(shù)據(jù)；多樣性（variety）——包括結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如文字、圖像和GPS信號；以及可變性（variability）——來自手機應(yīng)用、網(wǎng)站服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的成百上千的新數(shù)據(jù)源。一些企業(yè)正在開始利用大數(shù)據(jù)。英國超市巨頭Tesco利用每月收集的15億條數(shù)據(jù)來分析、制定價格進行促銷；美國廚房用具零售商Williams�睸onoma利用客戶數(shù)據(jù)來為其定制商品目錄。亞馬遜報告稱其推薦引擎（“You may also like”，意為“你也可能喜歡”）為其帶來了30%的銷量。在產(chǎn)品制造方面，通用電氣在硅谷組建了一支開發(fā)者團隊，利用大數(shù)據(jù)分析來提高其銷售噴氣發(fā)動機、發(fā)電機、機車和CT掃描儀的效率。商用飛行器的運營效率即使只提升1%，也能為通用公司的航空公司客戶節(jié)省20億美元。
3.1.2營銷情報營銷情報系統(tǒng)（marketing intelligence system）是營銷經(jīng)理用以獲取營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息的一整套程序和資源。內(nèi)部記錄系統(tǒng)提供的是結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件數(shù)據(jù)。營銷經(jīng)理收集營銷情報的渠道包括： 閱讀書籍、報刊和行業(yè)出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商以及其他公司經(jīng)理交流；監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)社交媒體。表3.1提供了八種提高營銷情報質(zhì)量和數(shù)量的方法。表3.1營銷情報提升方法行為示例訓(xùn)練和激勵銷售人員發(fā)現(xiàn)并報告最新進展動向讓銷售代表觀察顧客如何以創(chuàng)新的方式使用企業(yè)產(chǎn)品，從中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意激勵分銷商、零售商和其他中間商提供重要情報中間商離顧客更近，能提供有幫助的見解，例如觀察到某些顧客在特定時期轉(zhuǎn)用不同的產(chǎn)品雇用外部專家收集情報雇用神秘顧客來發(fā)現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)和設(shè)施等問題利用內(nèi)部和外部網(wǎng)絡(luò)購買競爭者的產(chǎn)品，參與開放日和展銷會活動，閱讀競爭者發(fā)布的報告，收集競爭者的廣告建立顧客咨詢小組邀請公司最大的、最直言不諱的、最富有經(jīng)驗的或者最有代表性的顧客來提供反饋信息續(xù)表行為示例利用政府?dāng)?shù)據(jù)資源核對美國人口統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，以了解人口波動、人群分類、地區(qū)移民和家庭結(jié)構(gòu)變化從外部研究機構(gòu)和供應(yīng)商購買信息從知名的咨詢公司如Nielsen和NPD購買數(shù)據(jù)收集互聯(lián)網(wǎng)上的營銷情報通過網(wǎng)上論壇、分銷商網(wǎng)站、顧客投訴網(wǎng)站、博客和社交媒體收集顧客關(guān)于競爭產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議能夠充分利用cookies（儲存于個人瀏覽器端的網(wǎng)站使用記錄）的企業(yè)，是目標(biāo)市場營銷的有效使用者。很多消費者都樂于配合這一行為，不是因為他們不會刪除cookies，而是他們也期望獲得定制化營銷及交易。3.2營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷經(jīng)理通常需要針對特定問題或市場機會開展正式的營銷研究，例如市場調(diào)研、產(chǎn)品偏好測試、地區(qū)銷量預(yù)測或者廣告效果評估。營銷調(diào)研人員的職責(zé)就是提供營銷洞察以幫助營銷經(jīng)理制定決策。營銷洞察（marketing insight）能夠為企業(yè)提供診斷信息，如為什么要觀察營銷活動的效果，如何觀察營銷活動的效果，所觀察結(jié)果對于營銷人員的意義等。3獲得營銷洞察對于營銷成功至關(guān)重要。為了提升30億美元市值的潘婷頭發(fā)護理品牌，寶潔公司采用心理學(xué)的情緒量表、高分辨率的腦電波研究法和其他方法對女性關(guān)于頭發(fā)的感覺進行了調(diào)查研究。最終，寶潔調(diào)整了潘婷產(chǎn)品的配方，重新設(shè)計了包裝，縮減了產(chǎn)品線，并對廣告活動進行了微調(diào)。43.2.1定義營銷調(diào)研美國營銷協(xié)會把營銷調(diào)研（marketing research）定義為，“通過信息把市場營銷人員同消費者、顧客和公眾連接起來的功能，這些信息用于發(fā)現(xiàn)和定義市場機會和問題，促成、完善和評估潛在的營銷活動，監(jiān)測營銷績效，改善對營銷過程的理解。營銷調(diào)研能夠明確發(fā)現(xiàn)問題所需的信息，設(shè)計搜集信息的方法，管理和實施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果和傳播研究發(fā)現(xiàn)及其啟示�！�5大多數(shù)企業(yè)都通過多種信息源對行業(yè)、競爭者、受眾和渠道戰(zhàn)略進行研究。它們通常將營銷調(diào)研預(yù)算定為企業(yè)銷售額的1%～2%，其中大部分用于外部企業(yè)。營銷調(diào)研公司有三類： （1）綜合服務(wù)調(diào)研公司，例如尼爾森（Nielsen），這類公司收集并出售消費者信息和商業(yè)信息； （2）定制化營銷調(diào)研公司，這類公司根據(jù)客戶需求設(shè)計研究項目、實施研究過程并報告結(jié)果； （3）專業(yè)性營銷調(diào)研公司，這類公司提供某些特定服務(wù)，如現(xiàn)場訪談。3.2.2營銷調(diào)研的流程為了更好地利用全部可得資源和實踐信息，優(yōu)秀的營銷人員會遵循規(guī)范的營銷調(diào)研流程。如圖3.1所示，營銷調(diào)研分圖3.1營銷調(diào)研流程為六個步驟，我們將通過實例情境對每一步驟進行詳細介紹。假設(shè)美國航空公司正研究長途航班中為頭等艙乘客開發(fā)新服務(wù)的構(gòu)思，頭等艙客戶主要是商務(wù)人士，他們的高價機票支付了大部分運費。美國航空的新服務(wù)構(gòu)思包括： （1）提供超高速無線網(wǎng)絡(luò)（WIFI）服務(wù)； （2）提供124個頻道的高分辨率衛(wèi)星有線電視； （3）提供包含250張CD碟片的音響系統(tǒng)，每個乘客都可以創(chuàng)建個性化播放列表。營銷調(diào)研經(jīng)理需要調(diào)查頭等艙客戶如何評價這些服務(wù)，尤其是超高速WIFI服務(wù)，以及他們愿意為這些服務(wù)額外支付多少費用。步驟1： 界定問題、備選方案和調(diào)研目標(biāo)營銷經(jīng)理界定調(diào)研問題時應(yīng)當(dāng)格外謹慎，既不能過于寬泛，也不能過于狹窄。在美國航空公司的案例中，調(diào)研人員和營銷經(jīng)理將問題界定為： “提供超高速WIFI服務(wù)能否提升乘客對于美國航空公司的偏好并產(chǎn)生足夠利潤，以優(yōu)于公司可能在其他方面的投資？”他們據(jù)此確定了如下5個調(diào)研目標(biāo)： （1）哪些頭等艙乘客對超高速WIFI服務(wù)最為響應(yīng)？（2）在不同的價格水平下多少乘客有可能會使用這一服務(wù)？（3）有多少乘客會因這一新服務(wù)而選擇美國航空公司？（4）這項服務(wù)將為美國航空公司的品牌形象增加多少長期聲譽？（5）與提供電源插座等其他服務(wù)相比，超高速WIFI服務(wù)對于頭等艙乘客來說重要性有多大？并非所有的調(diào)研內(nèi)容都能夠如此明確。有些調(diào)研是探索性（exploratory）的，目的在于識別問題并提出可能的解決方法；有些調(diào)研是描述性（descriptive）的，旨在量化需求數(shù)量，例如有多少頭等艙客戶會以25美元的價格購買超高速WIFI服務(wù)；有些研究是因果性（casual）的，目的在于檢測因果關(guān)系。步驟2： 制定調(diào)研計劃為了設(shè)計調(diào)研計劃，營銷經(jīng)理需要確定數(shù)據(jù)來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃和接觸方法。數(shù)據(jù)來源調(diào)研人員可以收集二手數(shù)據(jù)、一手數(shù)據(jù)，或者兩者都收集。二手數(shù)據(jù)（secondary data），是指為了其他目的而收集的數(shù)據(jù)或已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)。一手數(shù)據(jù)（primary data），是指為特定目的或項目所收集的新數(shù)據(jù)。研究人員通常先檢驗二手數(shù)據(jù)的有效性，如果所需數(shù)據(jù)不存在、過時、不準確、不完整或不可靠，研究人員就需要收集一手數(shù)據(jù)。調(diào)研方法營銷人員可以通過五種主要方法收集一手數(shù)據(jù)： 觀察法、焦點小組訪談法、調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)分析法和實驗法。（1） 觀察法。調(diào)研人員可以通過無打擾的觀察（如顧客購物時或使用商品時）或者在咖啡廳、酒吧進行非正式的訪談來收集原始數(shù)據(jù)。6人類學(xué)調(diào)研方法（ethnography research）使用人類學(xué)和其他社會科學(xué)學(xué)科的概念和工具，對人們?nèi)绾紊�活和工作給出了深入的文化性解釋。7美國航空公司的調(diào)研人員可以在頭等艙休息室閑逛，或者飛行時坐在頭等艙乘客旁邊，以傾聽乘客對不同航空公司的看法。（2） 焦點小組訪談法。焦點小組（focus group）是由調(diào)研人員根據(jù)人口統(tǒng)計特征、心理特征及其他因素所選擇的6～10位有償參與者組成，由一位專業(yè)主持人引導(dǎo)這些參與者就不同主題進行深入討論。在美國航空公司的調(diào)研中，主持人可以用一個寬泛的問題來開啟訪談，如“您對乘坐頭等艙旅行有什么樣的感受？”然后問題可以轉(zhuǎn)為： 乘客對不同航空公司、現(xiàn)有服務(wù)、推薦服務(wù)，尤其是超高速WIFI服務(wù)的看法。（3） 調(diào)查法。企業(yè)通過調(diào)查法了解消費者的知識、信仰、偏好和滿意度，測量各種情況在總?cè)丝谥兴�占比重。沃爾瑪、Petco和Staples等超市的收銀機收據(jù)上，印有填寫問卷的邀請，填問卷就有機會贏得獎品。8美國航空公司可以單獨設(shè)計調(diào)查問卷，或者以較低的成本在包含多家公司的綜合問卷中增加相關(guān)問題。公司也可以向消費者調(diào)查小組提出問題，讓調(diào)研人員對某購物中心的人進行調(diào)查，或者在顧客服務(wù)電話的最后增加調(diào)查請求。（4） 行為數(shù)據(jù)分析法。商店的掃描數(shù)據(jù)、目錄購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫中都會留下顧客的購買行為記錄。實際購買行為反映了消費者偏好，通常比他們對市場調(diào)研人員的陳述更為可靠。美國航空公司可以分析機票購買記錄和顧客網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)。（5） 實驗法。最具科學(xué)效度的研究方法是實驗法（experimental research），實驗設(shè)計通過排除所有可能影響實驗結(jié)果的因素，發(fā)現(xiàn)存在的因果關(guān)系。美國航空公司可以選擇一條國際航線提供超高速WIFI服務(wù)，并且在第一周和第二周分別售價25美元和15美元。如果這兩周頭等艙乘客數(shù)量幾乎相等，并且與其他時期沒有不同，那么航空公司就可以認為使用WIFI服務(wù)的乘客數(shù)量的顯著變化與定價相關(guān)。調(diào)研工具調(diào)研人員在收集一手數(shù)據(jù)時可以采用三種主要的調(diào)研工具： 調(diào)查問卷、定性測量和技術(shù)設(shè)備。調(diào)查問卷（questionnaire）由針對被調(diào)查者的一組問題組成，因其靈活性而成為目前最常用的收集一手數(shù)據(jù)的工具。問題的形式、措辭和順序都能影響問卷的填答效果，因此問卷的測試和調(diào)整必不可少。封閉式問題（closed�瞖nd questions）列出所有可能的答案供選擇，填答結(jié)果易于解讀并制表。開放式問題（open�瞖nd questions）允許被調(diào)查人用自己的話來回答問題。這種問題在探索性研究中特別有用，能幫助調(diào)研人員理解人們的思考方式。有些營銷人員更傾向于用定性方法來評估消費者的觀點，因為他們覺得消費者的行為并不總是和他們對調(diào)查問題的回答一致。定性調(diào)研技術(shù)（qualitative research techniques）是一種相對間接的非結(jié)構(gòu)化測量方法，僅受限于營銷調(diào)研人員的創(chuàng)造力，允許有多種可能的答案。定性測量在探索消費者感知時，是尤為有用的第一步，因為被調(diào)查者可能相對不那么戒備，在調(diào)研過程中展示更多真實的自我。技術(shù)設(shè)備也同樣用于營銷調(diào)研。例如，電流測定儀能夠測量消費者看到特定廣告或圖片時的產(chǎn)生的興趣或者情感。速示器可以以一定的曝光間隔，可能是幾分之一秒也可能是幾秒，向被試播放一段廣告。在每次播放之后，可以要求被調(diào)查者描述他們回想起的所有事物，從而進行相關(guān)調(diào)查。調(diào)研人員也得益于可視化科學(xué)技術(shù)（用于消費者眼睛和面部研究）的發(fā)展。9科技的發(fā)展使得營銷人員能夠通過皮膚傳感器、腦電波掃描儀和人體掃描儀來獲取消費者反應(yīng)信息。10例如，生物識別追蹤手腕傳感器能夠測量皮膚電活動或皮膚點傳導(dǎo)，來記錄人體出汗量、體溫等變化。11抽樣計劃確定研究方法和研究工具之后，營銷調(diào)研人員需要根據(jù)如下三方面設(shè)計抽樣計劃： （1） 抽樣對象： 調(diào)研哪些人？在美國航空公司的調(diào)查中，抽樣對象應(yīng)該是頭等艙商務(wù)乘客，還是頭等艙度假乘客，或者二者兼有？是否應(yīng)該包括年齡小于18歲的旅行者？確定了抽樣對象之后，營銷調(diào)研人員必須設(shè)計抽樣框架，以便目標(biāo)總體中每個人都有均等或者已知的機會被抽中。（2） 樣本容量： 應(yīng)調(diào)查多少人？樣本量越大，結(jié)果越可靠，但也沒有必要為了獲得更加可靠的結(jié)果而抽取全部目標(biāo)對象。如果抽樣過程可信，樣本量即使低于總體的1%也能提供良好的可信度。（3） 抽樣過程： 如何選擇被調(diào)查對象？采用概率抽樣可以計算抽樣誤差，構(gòu)建置信區(qū)間，從而使樣本更具有代表性。接觸方式到這一步，營銷調(diào)研人員需要決定如何與被試接觸： 郵寄調(diào)查問卷、電話訪問、人員訪問或在線訪問。各項接觸方式的優(yōu)點和缺點見表3.2。表3.2營銷調(diào)研接觸方式接觸方式優(yōu)點缺點郵寄問卷能夠接觸到不愿面談或者其回應(yīng)可能受到訪問人員誤導(dǎo)或歪曲的受訪者。響應(yīng)率通常很低，回收速度慢。電話訪問快速收集信息；當(dāng)受訪者對問題不了解時，訪問人員可直接說明；響應(yīng)率通常高于郵寄問卷。訪問的內(nèi)容必須簡短且不能過多涉及個人問題。由于消費者對電話營銷人員的反感增加，因此電話訪問變得更加困難。人員訪問人員訪問是最全面的接觸方式，訪問人員能夠問更多問題，并記錄對受訪者的觀察，如衣著或身體語言。最昂貴的接觸方式，會受訪問員偏差的影響，需要更多規(guī)劃和監(jiān)控。在線訪問成本低、速度快、形式多樣。受訪者有更加誠實和深思熟慮的傾向。企業(yè)可以采用的方式包括：在線發(fā)布調(diào)查問卷，組織消費者調(diào)研小組或虛擬焦點訪談小組，提供聊天室或博客，分析點擊流數(shù)據(jù)，發(fā)送文本信息等。小樣本且存在統(tǒng)計偏差。在線訪問會遇到技術(shù)問題和穩(wěn)定性差等問題。在線消費者調(diào)研小組的流失率較高。步驟3： 收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集階段通常是營銷調(diào)研中最昂貴且最容易出錯的階段�？赡艽嬖谝恍┦茉L者不在家，不在線，或者其他不可接觸的情況，需要再度訪問或者用其他樣本替換。其他被訪者也可能拒絕配合，或者給出具有偏差、不真實的回答。步驟4： 分析信息數(shù)據(jù)收集之后，調(diào)研流程的下一步是匯總數(shù)據(jù)并制定綜合測量方法以得出結(jié)論。調(diào)研人員計算主要變量的均值與離差，通過使用一些高級統(tǒng)計技術(shù)和決策模型，試圖找到額外的發(fā)現(xiàn)。他們還會對不同的假設(shè)和理論進行檢驗，應(yīng)用靈敏度分析來檢驗假設(shè)和結(jié)論的正確性。步驟5： 展示調(diào)研結(jié)果現(xiàn)在，調(diào)研人員需要展示調(diào)研結(jié)果。調(diào)研人員需要越來越多地承擔(dān)咨詢的職責(zé)，把數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)換成見解和建議。他們也在思考讓調(diào)研結(jié)果更易于理解和令人信服的方法。在美國航空公司的例子中，管理層了解到，當(dāng)WIFI服務(wù)售價25美元時，每10位頭等艙乘客中有5位會購買；當(dāng)售價15美元時，有6位乘客會購買。因此，定價15美元時的收益（90美元=6×15美元）比定價25美元的收益（125美元=5×25美元）少。假設(shè)同一航班每年飛行365天，則美國航空公司每年的收益為45 625美元（125美元×365）。如果這項服務(wù)在每架飛機上耗資90 000美元，則需要兩年收回成本。提供超高速WIFI服務(wù)還能加強美國航空公司作為創(chuàng)新承運人的形象，助其贏取新乘客，提升在顧客中的聲譽。步驟6： 做出決策負責(zé)調(diào)研的美國航空公司經(jīng)理需要權(quán)衡以上調(diào)研結(jié)果。如果對這一結(jié)論的信心不足，可能決定不引進新的WIFI服務(wù)。如果他們之前就傾向于實施這一項目，則調(diào)研結(jié)論可以支持其決策，他們甚至可能決定對這個問題進行更深入的調(diào)研。最終決策由營銷經(jīng)理決定，不過調(diào)研已經(jīng)讓他們對這個問題更具洞察力。3.3預(yù)測和需求測量進行營銷調(diào)研、收集營銷情報都有助于識別營銷機會。企業(yè)需要對每一個新市場機會的規(guī)模、成長率和潛在利潤進行計算和預(yù)測。其他各部門會根據(jù)營銷部門所做的銷售預(yù)測進行相關(guān)評估。例如，財務(wù)部門會依據(jù)此數(shù)據(jù)來吸引投資及運營資金；生產(chǎn)部門依據(jù)此數(shù)據(jù)確定生產(chǎn)能力和產(chǎn)出；采購部門依據(jù)此數(shù)據(jù)設(shè)定合適的供應(yīng)商數(shù)量；人力資源部門依據(jù)此數(shù)據(jù)雇用所需員工。如果預(yù)測不準確，企業(yè)可能面臨過量或者不足的庫存。因為預(yù)測是以對需求的估計為基礎(chǔ)，所以營銷經(jīng)理需要首先明確市場需求的含義。3.3.1測量市場需求有很多有效的市場劃分方法。�f 潛在市場（potential market），是指對市場所提供的商品有足夠興趣的消費群體。然而，除了興趣以外，還要求消費者具有足夠的收入，及購買產(chǎn)品的渠道。�f  有效市場（available market），是指對特定產(chǎn)品有興趣、有足夠收入、有購買渠道的消費群體。符合條件的成年人構(gòu)成了合格有效市場（qualified available market），即對特定商品有興趣、有收入、有購買渠道且具有購買該商品資格的顧客群體。�f  目標(biāo)市場（target market），是指在合格有效市場中，公司決定去捕獲的那部分市場。�f  滲透市場（penetrated market），是指購買公司產(chǎn)品的消費群體。上述概念的界定對于營銷規(guī)劃非常重要。如果企業(yè)對當(dāng)前銷量不滿意，就可以嘗試在目標(biāo)市場中吸引更多客戶；或降低潛在顧客的資格標(biāo)準；或者通增加分銷渠道或降低價格來擴展有效市場；或者重新定位。3.3.2市場需求函數(shù)產(chǎn)品的市場需求（market demand）是在特定的地理區(qū)域、特定的時期、特定的市場環(huán)境和特定的營銷方案下，特定的顧客群可能會購買的產(chǎn)品總量。市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一定條件下的函數(shù)。因此，被稱為市場需求函數(shù)（market demand function）。市場需求會隨不同情形而變化，如圖3.2（a）所示。橫軸表示在某個特定期間內(nèi)行業(yè)營銷支出的各種可能水平，縱軸表示由此帶來的市場需求水平。曲線表示了在不同的行業(yè)營銷支出水平下所估計的市場需求量。圖3.2市場需求函數(shù)有一些基礎(chǔ)銷售量——稱為市場最小量（the market minimum），見圖3.2中Q1——在沒有需求拉動的支出下也會存在。營銷支出越高，所帶來的市場需求水平就越高，需求增加的速率先上升后下降。當(dāng)營銷支出超過一定程度之后，需求將不會再增加，可將此水平設(shè)定為需求上限，稱為市場潛量（market potential），見圖3.2中Q2。市場和市場潛量兩種極端的市場類型是可擴展市場和不可擴展市場�？蓴U展市場（expansible market）規(guī)模受行業(yè)營銷支出影響明顯。正如圖3.2（a）所示，Q1和Q2之間的距離相對較大。不可擴展市場（nonexpansible market）規(guī)模受營銷支出影響不大，所以Q1和Q2之間的距離會相對小一些。在不可擴展市場中進行銷售的企業(yè)，需要認可這個市場的規(guī)模固定，即產(chǎn)品類別的基本需求（primary demand）水平，并且應(yīng)當(dāng)為其產(chǎn)品努力贏取更大的市場份額（market share），即更高的選擇性需求（selective demand）水平。需要切記的是，市場需求函數(shù)描繪的并不是市場需求隨時間變化的真實值，而是在各種可能的行業(yè)營銷支出水平下對市場需求的預(yù)測值。實際發(fā)生的只是一種行業(yè)營銷支出水平，相應(yīng)的市場需求就叫作市場預(yù)測（market forecast）。這個預(yù)測值表示的是預(yù)期需求，而不是最大市場需求。市場潛量（market potential）是指在既定的營銷環(huán)境中，行業(yè)營銷支出達到無窮大時，市場需求所能達到的極限值�！霸诩榷ǖ臓I銷環(huán)境中”這一前提非常重要�？紤]汽車的市場潛量，如圖3.2（b）所示，市場潛量在繁榮期比衰退期高。企業(yè)無法改變市場需求函數(shù)的位置，這是由營銷環(huán)境決定的。但是，企業(yè)能夠通過改變營銷支出來影響其在需求函數(shù)中的位置。公司需求和銷售預(yù)測公司需求（company demand）是在特定時期內(nèi)，公司在不同的營銷投入水平下所估計的市場需求份額。它取決于相比競爭對手，消費者如何感知公司的產(chǎn)品、服務(wù)、價格和傳播情況。在其他條件相同的情況下，公司的市場份額取決于其市場投入的相對規(guī)模和效果。營銷建模人員已經(jīng)開發(fā)了銷售響應(yīng)函數(shù)，來測量公司營銷支出、營銷組合和營銷效果對公司銷售量的影響。12一旦營銷人員估計出市場需求，便要選擇營銷投入的水平。公司銷售預(yù)測（company sales forecast）是基于選定的營銷方案和假定的營銷環(huán)境而預(yù)測的公司銷售水平。圖3.2展示了公司銷售預(yù)測情況，縱軸表示銷售量，橫軸表示營銷投入。銷售定額（sales quota）是為特定產(chǎn)品線、公司部門或銷售代表所設(shè)定的銷售目標(biāo)，主要是一種用來明確任務(wù)和激發(fā)銷售投入的管理手段，銷售定額值通常設(shè)定得比銷售量預(yù)測值略高，以激勵銷售人員全力工作。銷售預(yù)算（sales budget）是對預(yù)期銷售量的保守估計，主要用于當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流決策。銷售預(yù)算主要是為了避免過度的風(fēng)險，通常比銷售預(yù)測設(shè)定得稍低。公司銷售潛量（company sales potential）是指與競爭對手相比，當(dāng)公司營銷投入增加時，所能達到的銷售極限。公司需求的最高極限水平就是市場潛量。當(dāng)公司獲取全部市場時，二者可能是相等的。大多數(shù)情況下，即使公司營銷支出大幅增加，公司銷售潛量也會低于市場潛量，因為每一個競爭對手都擁有面對其他賣家引誘而不為所動的忠誠顧客。3.3.3估計當(dāng)前需求在估計當(dāng)前需求時，營銷主管需要估計總市場潛量、地區(qū)市場潛量、行業(yè)總銷售額和市場份額。總市場潛量總市場潛量（total market potential）是在一定時期內(nèi)，在一定行業(yè)營銷投入水平和一定的環(huán)境條件下，行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)所能達到的最大銷售量。估計總市場潛量的常用方法是： 將潛在購買者數(shù)量和每人平均購買量相乘，再乘以價格。假設(shè)每年有1億人購買圖書，平均每個購買者以20美元/本的平均價格購買3本，那么總市場潛量就是60億美元（1億×3×20美元）。其中最難估計的部分是購買者數(shù)量。營銷人員通常以總?cè)丝陂_始估計，去除明顯不會購買該產(chǎn)品的群體，并通過調(diào)查去除對產(chǎn)品不感興趣或無收入的群體，剩下的就是潛在購買群體。地區(qū)市場潛量由于公司需要將營銷預(yù)算在其最佳銷售區(qū)域內(nèi)進行最優(yōu)分配，因此就需要估計不同城市、州和國家的市場潛量。兩種主要的估計方法分別為： 服務(wù)企業(yè)客戶的營銷人員主要使用市場累加法，服務(wù)個人消費者的營銷人員主要使用多因素指數(shù)法。市場累加法（market�瞓uildup method）要求識別每個市場的全部潛在購買者，并估計其潛在購買量。如果企業(yè)有所有潛在購買者的名單列表，并且能夠準確估計每一個購買者所購商品，則能估算出準確結(jié)果。遺憾的是，這些信息很難收集。估計地區(qū)市場潛量的一個有效的方法，便是利用由美國人口調(diào)查局與加拿大和墨西哥政府共同開發(fā)的北美產(chǎn)業(yè)分類體系（the North American Industry Classification System, NAICS）。13NAICS將制造業(yè)分為20個行業(yè)，將每個行業(yè)再進一步分為由6位編碼表示的層級結(jié)構(gòu)。為了使用NAICS，一家機床制造商首先確定產(chǎn)品的6位NAICS編碼，然后需要確定一個恰當(dāng)?shù)幕鶖?shù)，估計每個行業(yè)可能使用的機床數(shù)量，如消費品行業(yè)銷量。一旦公司估計出和客戶行業(yè)銷售相關(guān)的機床擁有率，即可計算出市場潛量。消費品公司也需要估計地區(qū)市場潛量，然而由于顧客數(shù)量巨大而無法列出清單，因此通常使用簡單的指數(shù)方法。例如，一個藥品生產(chǎn)企業(yè)可以假設(shè)藥品的市場潛量與人口規(guī)模直接相關(guān)。如果弗吉尼亞州的人口數(shù)量是美國總?cè)丝诘?.55%，那么弗吉尼亞州的市場潛量可能也占全美總銷量的2.55%。然而單一因素并不能全面反映銷售機會，因此，