前言

1997 年春，一個工作日的凌晨。一輛看起來跑了很多路的栗色沃爾沃旅行車駛入加州硅谷一處通勤停車場，停車場位于圣克魯斯山的山麓地帶。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫正在膨脹。停車場里有20 多個男男女女在等候，進入硅谷還有一段“下坡路”，這些計算機極客要一起拼車過去。極客們隨身攜帶的帆布包上有形形色色的標識，分別代表蘋果電腦（2007 年更名為蘋果公司）、太陽微系統(tǒng)、甲骨文等炙手可熱的技術公司。多數(shù)人都是典型的“硅谷人”打扮，身著沙灘褲或是李維斯牛仔褲，上身是一件皺巴巴的T 恤或羊毛外套，腳蹬Teva（太哇）鞋。有幾個人沒有洗澡，顯得蓬頭垢面，長期熬夜也讓他們看起來睡眼惺忪。

沃爾沃駛向停車場沒人的一側，那里孤零零地停著一輛亮閃閃的鋼藍色豐田阿瓦�。ˋvalon）。豐田車司機坐在駕駛座上，車門敞開著。一看到沃爾沃，豐田司機就從車里跳了下來。

他是里德· 哈斯廷斯，三十五六歲，高高瘦瘦，穿著熨燙過的李維斯牛仔褲，破舊的燈芯絨扣領襯衫里面是一件白T 恤，腳上是黑襪子和亮白色跑鞋。他一頭褐色短發(fā)，山羊胡子修剪得很齊整，深藍眼睛，一副時刻戒備的表情。他通常的體態(tài)是身子略微前傾，還有點縮肩，一看便知多年坐在電腦前工作：尋找“完美”數(shù)學算法，以定義各種自然和人為現(xiàn)象。

哈斯廷斯手插褲兜，急不可耐地走來走去，看著沃爾沃靠近，斜斜地停下，又挪了幾下以調整位置。駕駛沃爾沃的馬克· 倫道夫（Marc Randolph）終于滿意地下了車，越過沃爾沃車頂朝哈斯廷斯打招呼。倫道夫年近40 歲，和哈斯廷斯同在這家蒸蒸日上的軟件公司工作，他絕對屬于逍遙派。他身手矯健，身材頎長，有一頭稀疏的黑發(fā)，棕色的眼睛充滿魅惑，寬闊的嘴角掛著一絲困惑和淺笑。有別于老板哈斯廷斯，倫道夫是個“交際天才”，是老板會為自己物色的那種營銷經(jīng)理。

盡管兩人并非一類人，但他們之間卻相處融洽、彼此信任，有著牢固的友情：他們都有優(yōu)越的教育環(huán)境所造就的自信，也懷有將各種理念融入企業(yè)的熱忱。

穿著羊毛外套、T 恤衫和夾趾涼拖的倫道夫繞過車，站到哈斯廷斯身旁。

“它到了�！惫�斯廷斯對他說。

哈斯廷斯把身子探進阿瓦隆轎車，在后排座位上的Pure Atria1 公文包里一陣翻找，拿出一個超大號的玫瑰色信封。倫道夫抑制住激動的心情，點頭示意哈斯廷斯打開它。

哈斯廷斯從襯衣口袋里取出一把帶花押字的古董小銀刀，劃開了信封，從信封中抽出一張銀色的壓縮光盤，拿在手里仔細檢查了一下，完好無損。

“狀況良好�！惫�斯廷斯肯定地說。

倫道夫的臉上綻放出燦爛的笑容。

“嗯。在線電影租賃這事兒可能真的有戲。”倫道夫說。

作為世界上最大的在線電影租賃公司，網(wǎng)飛（Netflix）的創(chuàng)業(yè)史和一切有趣的故事一樣，不外乎些許事實和若干有趣杜撰的混合。上述版本更接近現(xiàn)實，不過與之形成對比的是這家公司的官方描述：科技界百萬富翁里德· 哈斯廷斯在向當?shù)匾粝竦隁w還逾期影碟之后靈光乍現(xiàn)，突然有了開辦下一家公司的主意，并隨后在健身房的跑步機上構思出了該公司的 簽名訂閱模式。

“ 網(wǎng)飛的創(chuàng)辦始于1997 年， 當時我為《阿波羅13 號》（Apollo 13）這部影碟支付了大約40 美元的滯納金。我記得那筆費用，因為當時挺不好意思的。那還是VHS（家用錄像系統(tǒng)）時代，這件事情的發(fā)生讓我意識到這方面存在一個巨大市場�！本W(wǎng)飛的董事長兼首席執(zhí)行官哈斯廷斯對《財富》雜志的記者說。當時是2009 年，一年后，他被該雜志評為“年度商業(yè)人物”。

“我不了解DVD，然后有朋友告訴我DVD 正在上市。我跑到加州圣克魯斯的淘兒唱片（Tower Records）給自己寄了幾張CD（小型激光盤），每個信封中只裝一張光盤。漫長的24 小時之后，郵件到了我的住所，我撕開信封，發(fā)現(xiàn)這些CD 完好無損。這實在令人興奮。”

作為財經(jīng)記者，在我報道包括網(wǎng)飛在內的幾家美國娛樂公司及其高管的7 年時間里，這種故事聽得不算少。那時，我從沒認真思考過哈斯廷斯的故事。關于網(wǎng)飛的一切有一個簡單明

了的完美表述：通過郵遞方式租賃DVD，你想看多久就看多久，而無須支付滯納金。

2004 年春季，當我接手路透社對洛杉磯娛樂界動向的報道工作時，有關網(wǎng)飛能大難不死的賠率居高不下。世界最大的電影租賃連鎖店百視達（Blockbuster）準備推出自己的在線租賃服務；在線書店亞馬遜也窺伺一旁，為其尚未推出的影碟租賃服務發(fā)布了軟件開發(fā)人員招聘廣告；零售巨頭沃爾瑪有點將信將疑，試圖通過提供在線DVD 租賃來保證其DVD 門店的龐大銷售額；好萊塢制片廠商也正在亡羊補牢，它們成立了聯(lián)合公司來測試電影下載業(yè)務。網(wǎng)飛僅獲得了190 萬個訂閱用戶，其日常利潤賬目仍顯示為虧損。

在接下來的幾年里，我注意到哈斯廷斯和團隊憑借果敢行動，使處于劣勢的公司在日益增長的在線租賃市場中取得了越來越大的市場份額，從而推翻了質疑它的市場規(guī)模略遜于其他較大競爭對手的華爾街預言。

我看到了一個才華橫溢的自律型團隊改變了人們租賃影音產品的方式，這不是為了金錢，而是為了發(fā)起挑戰(zhàn)，從而瓦解一個“真實”產業(yè)，實現(xiàn)在線運營。在追求完美軟件和直觀用戶界面的過程中，他們成了一個可以和蘋果公司（后文簡稱“蘋果”）相媲美的時尚引領者，一個和谷歌不相上下的創(chuàng)新者，以及一種星巴克量級的品牌力量。網(wǎng)飛也演變成為一個故事，它講述的是一些強大算法如何在網(wǎng)飛贊助的科學競賽中得到完善，催生出技術突破，進而影響到任何產品或創(chuàng)意的兜售者會聚其潛在客戶的方式。

2010 年，我開始著手研究并記述網(wǎng)飛的崛起，它從一個盈利途徑不明晰的公司變成獲利40 億美元的影碟租賃巨頭，涉及從郵寄費率到好萊塢電影交易，再到隱私、寬帶使用和Web（萬維網(wǎng)）流量聯(lián)邦規(guī)則的方方面面。我自認為對這個故事已經(jīng)了然于胸。

我知道自己需要有利的外部來源才能揭開這家公司的一些初創(chuàng)奧秘，因為在涉及它希望控制或避免談及的那些問題上，網(wǎng)飛的公關和營銷團隊絕對會對記者和投資人（尤其是消費者）守口如瓶。

我從網(wǎng)飛那里無法得到答案的一些問題包括：網(wǎng)飛的另一位創(chuàng)始人馬克· 倫道夫怎么了，為何他從來不被提及？為什么《阿波羅13 號》故事的發(fā)生地先是圣克魯斯的一家百視達連鎖店，到2006 年又變成位于拉洪達（La Honda）的一家夫妻店（現(xiàn)已倒閉） ？為什么初創(chuàng)團隊成員米奇· 洛（Mitch Lowe）選擇單飛去創(chuàng)建DVD 出租亭公司Redbox（紅盒子），并成為網(wǎng)飛的主要競爭對手之一，而不是留在網(wǎng)飛？

起初，對于這個我已經(jīng)相當了解并在財經(jīng)報道中密切關注的故事，這些事情似乎是無關緊要的小細節(jié)。不過，隨著問題接踵而至，我很快就迷茫了，我對網(wǎng)飛的所有看法都隨之改變。

我的發(fā)現(xiàn)比起官方故事來更有料，也更加微妙。網(wǎng)飛的整個歷史是一段命途多舛的漫長奮斗史，有各種磨難、轉機、背叛和心碎。

這家公司并非無緣無故地誤導公眾。官方故事只是較為精致和功利，而且該公司2 180 名員工（每年的人員流動率為20%）和高管在季度電話會議上恪守的腳本是：網(wǎng)飛的一切必須符合公司的目標，否則就會被剔除。

畢竟，紀律和專注可以解釋一家不名一文的硅谷小公司何以戕殺了資產達80 億美元的影碟租賃業(yè)三巨頭[ 百視達、影庫（Movie Gallery）、好萊塢視頻（Hollywood Video）連鎖店]，遏制了亞馬遜，并迫使電影制片廠進入數(shù)字化時代。網(wǎng)飛現(xiàn)在采用相同的戰(zhàn)術來削弱有線電視和衛(wèi)星電視供應商，不過，不露聲色的更好的戰(zhàn)術則是潛入這些新市場，擾亂其競爭態(tài)勢。

“我們的規(guī)模太小，所以我們不想引發(fā)與現(xiàn)有對手之間的第二次或第三次‘世界大戰(zhàn)’�！惫�斯廷斯于2011 年年初這樣說。

不久之后，網(wǎng)飛宣布其訂閱用戶數(shù)超過排名第一的美國有線電視提供商康卡斯（Comcast）。

哈斯廷斯管理公司的方式似乎高深莫測，他往往放棄穩(wěn)定的收入或是相關業(yè)務，來追求超越一切的既定目標——在線租賃影碟。

在華爾街分析人士和財經(jīng)媒體看來，哈斯廷斯所追求的目標只是某種看似簡單的商業(yè)模式（一個軟件程序、大量倉庫和一些DVD），以及大公司購買網(wǎng)飛的發(fā)明的意愿。他們的消極預測導致網(wǎng)飛的股票價格屢屢暴跌，而哈斯廷斯似乎不為所動。在市場壓力面前，他的判斷往往被證明是正確的，甚至稱得上是遠見卓識，這為我眼中美國最佳創(chuàng)業(yè)文化故事平添了一份魅力。

在2008 年股市大崩盤之后，我開始考慮寫出我心目中的華爾街神話，這個故事包括最好的想法、良好的資產負債表和富有創(chuàng)意的商業(yè)計劃的完美執(zhí)行，正是這些因素促使網(wǎng)飛這樣的公司在干掉一兩個傲慢的業(yè)界巨頭之后脫穎而出。

我做到了，而且做到的不止這些。這一切始于我和另一位網(wǎng)飛創(chuàng)始人的談話，那是在風清日朗的加州圣克魯斯。