第二節(jié) 餐飲目標市場選擇
通過餐飲市場細分，餐飲企業(yè)會發(fā)現具有不同需求的消費者群體，發(fā)現市場上未得到滿足的需求。在任何時候和地點，都會存在一些“未滿足的需求”，這種“未滿足的需求”就是市場機會。但并不是所有的市場機會都會成為餐飲企業(yè)的機會。一般來說，只有餐飲企業(yè)的目標、任務、資源條件與市場機會相匹配并且在應對這一市場機會時，餐飲企業(yè)比其他競爭者具有更大優(yōu)勢的情況下，市場機會才是企業(yè)機會。
一、目標市場與餐飲目標市場的概念
市場的選擇事實上是對滿足餐飲市場上哪一類消費需求所作的選擇，確定了市場，也就基本上確定了餐飲企業(yè)的目標市場。
（一）目標市場的概念
目標市場是指企業(yè)在評價各細分市場的基礎上，根據自身的條件，所選定的一個
或幾個能給企業(yè)帶來最佳經濟效益的細分市場。
（二）餐飲目標市場的概念
餐飲目標市場是指餐飲企業(yè)在市場細分的基礎上確定的最佳細分市場。餐飲目標
市場是餐飲企業(yè)為滿足現實和潛在的餐飲消費需求而開拓或即將開拓的特定市場，具
有這一類餐飲消費需求的消費者將成為餐飲企業(yè)營銷活動的對象。
餐飲目標市場與餐飲市場細分是兩個既有區(qū)別又有聯系的概念。餐飲市場細分是
發(fā)現餐飲市場上未滿足的需求與按不同變量劃分消費者群體的過程，確定餐飲目標市
場則是根據餐飲企業(yè)自身條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。
因此，餐飲市場細分是選擇餐飲目標市場的前提和條件，而餐飲目標市場的選擇則是
餐飲市場細分的目的和歸宿。
二、餐飲目標市場選擇的意義
選擇好目標市場，對于餐飲企業(yè)來說具有十分重要的意義。
（一）直接關系到餐飲企業(yè)的興衰成敗
目標市場的準確選擇，是餐飲企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。餐飲企業(yè)所面對的目
標市場的狀況，在一定程度上預示著企業(yè)未來的命運。 
（二）提高餐飲企業(yè)的競爭力
目標市場的準確選擇，有利于餐飲企業(yè)確定其在該市場的銷售潛力，確定市場機
會是否與其任務和目標相匹配，確定其是否具備利用市場機會的條件，從而使餐飲企
業(yè)更好地發(fā)掘和把握市場機會，以增強餐飲企業(yè)的競爭力。
（三）制定營銷策略及選擇營銷組合的前提條件
目標市場的準確選擇，是餐飲企業(yè)分析對各細分市場可采用的市場營銷組合的前
提條件，餐飲企業(yè)會依據所選的目標市場判斷投入與產出。
三、餐飲目標市場選擇程序和原則
目標市場的選擇對餐飲企業(yè)至關重要，因此餐飲企業(yè)必須認真評估目標市場的營
銷價值，研究其所面對的各類細分市場的規(guī)模、盈利能力、需求變動趨勢，并分析
其對細分市場的控制能力等。餐飲企業(yè)在選擇目標市場時，需要遵循一定的程序和
原則。
（一）評估細分市場
這是選擇目標市場的第一步，即對細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景、細分市場結構的
吸引力、企業(yè)的目標和資源等方面予以準確評估，把握最佳的市場機會，決定細分市
場的取舍。
1. 細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景
目標市場應具備一定規(guī)模，使餐飲企業(yè)有獲利空間。市場規(guī)模是一個相對的概念，
大型餐飲企業(yè)偏好大市場，往往對潛在消費者感興趣。而一些中小型餐飲企業(yè)則可避
開與大型餐飲企業(yè)的競爭，以經常光顧的老客戶為主要服務對象。市場規(guī)�？梢杂檬�
場容量來衡量，一個理想的市場，既要有適當的現實容量，又要有良好的發(fā)展前景。
有一定容量的市場才符合餐飲企業(yè)不斷發(fā)展的需要。
2. 細分市場結構的吸引力
細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展前景，然而從盈利的角度來看，未必有吸引
力。細分市場結構的吸引力可以視為對該市場利潤的期望值，期望值高，則吸引力大。
細分市場結構的吸引力是依據行業(yè)競爭、潛在進入者、替代者、購買者和供應者這五
種要素在細分市場上的強弱來決定的。分析每一個細分市場結構的吸引力，是餐飲企
業(yè)選擇目標市場的基礎和出發(fā)點。
小知識
五力分析模型
五力分析模型由邁克爾·波特（Michael Porter）于 20世紀 80年代初提出，可以有
效地分析企業(yè)的競爭環(huán)境，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產生了全球性的深遠影響。“五力”分別
為：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代
品的替代能力、行業(yè)內競爭者現在的競爭能力。這五種能力的不同組合會影響行業(yè)利
潤的變化。
一、供應商的討價還價能力
供應商主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質量，來影響行業(yè)中現有企業(yè)
的盈利能力與產品競爭力。供應商的討價還價能力的強弱主要取決于他們提供給購買
者的投入要素，當供應商提供的投入要素價值占據了產品總成本的較大比例，對產品
生產過程非常重要，或者嚴重影響產品的質量時，供應商對于購買者的潛在討價還價
能力就大大增強。
二、購買者的討價還價能力
購買者主要通過壓價與要求提供較高水平的產品或服務質量，來影響行業(yè)中現有
企業(yè)的盈利能力。
三、潛在競爭者進入的能力
新進入市場的企業(yè)在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，希望在已被現有企
業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能與現有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的
競爭，最終導致行業(yè)中現有企業(yè)盈利水平降低，甚至危及這些企業(yè)的生存。
四、替代品的替代能力
兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會因所生產的產品互為替代品而產生競爭，這
種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。
五、行業(yè)內競爭者現在的競爭能力
大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益是緊密聯系在一起的。作為各企業(yè)整體戰(zhàn)
略一部分的競爭戰(zhàn)略，其目標在于使得企業(yè)獲得相對于競爭者的優(yōu)勢。所以，在實施
過程中就必然會產生沖突與對抗，這些沖突與對抗就構成了現有企業(yè)之間的競爭�，F
有企業(yè)之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度
與許多因素有關。
（資料來源：百度百科，有改動。）
3. 餐飲企業(yè)的目標和資源
餐飲企業(yè)進行市場細分的根本目的就是要發(fā)現與企業(yè)自身的資源優(yōu)勢相契合的市
場需求。即使某個細分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且其市場結構也有吸引力，
餐飲企業(yè)仍需將其自身的目標和資源與其所在細分市場的情況結合在一起考慮。
（二）選擇目標市場
對各細分市場進行評估后，餐飲企業(yè)應根據一定的原則來確定其中的一個或幾個
作為目標市場。餐飲企業(yè)在進行目標市場選擇時應遵循以下原則。
1. 目標市場必須與餐飲企業(yè)的經營目標和企業(yè)形象相符合
高檔次、集團化的餐飲企業(yè)較難進入中檔、低檔的消費市場。反之，中檔、低檔
的餐飲企業(yè)對經濟收入較高、社會地位較高的消費者吸引力較弱。即使是吸引力大的
細分市場，一旦與企業(yè)的長期經營目標相偏離，餐飲企業(yè)也只能放棄這一細分市場。
因此，餐飲企業(yè)選擇目標市場時應考慮企業(yè)的經營目標和企業(yè)形象。
2. 目標市場必須與餐飲企業(yè)所擁有的資源相匹配
餐飲企業(yè)所擁有的人力、物力、硬件設施、軟件條件等是選擇目標市場的重要依
據。在所選擇的目標市場上，餐飲企業(yè)應該能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，充分利用自身資
源，揚長避短，突出自己的特色，使企業(yè)營銷獲得成功。
3. 目標市場必須具備結構性吸引力
如果一個細分市場具備眾多競爭者，則該細分市場的結構性吸引力對于餐飲企
業(yè)而言會下降。餐飲企業(yè)選擇目標市場時要注意目標市場的結構性吸引力，同時要
預測目標市場是否具有潛在效益。在選擇目標市場時不僅要注重銷售量，還要重視
利潤。
4. 餐飲企業(yè)必須對目標市場有較強的控制能力
餐飲企業(yè)應對目標市場有較強的控制能力，以確保其不容易被競爭者排擠掉。餐飲
企業(yè)對目標市場的控制力表現在三個方面：一是目標市場上沒有競爭者或競爭者很少；
二是有少數競爭者，但競爭不激烈；三是餐飲企業(yè)有足夠的實力擊敗競爭者。
四、餐飲目標市場營銷策略的選擇
選擇目標市場的目的，是開發(fā)和占領目標市場。因此，餐飲企業(yè)必須進一步研究、
制定和實施進入、占領目標市場的營銷策略。
（一）餐飲目標市場基本營銷策略
與其他企業(yè)一樣，餐飲企業(yè)占領目標市場的基本策略有三種，即無差異性營銷策
略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。餐飲企業(yè)可以根據實際情況和具體需要從三
種目標市場策略中擇優(yōu)選擇。
1. 無差異性營銷策略
無差異性營銷策略是指餐飲企業(yè)只提供一種產品和實施一種市場營銷組合，試圖
去滿足整體市場上大多數消費者某種共同需求的策略。
該策略的優(yōu)點是：因產品銷售量較大，餐飲企業(yè)的生產能力容易實現經濟規(guī)模，
可以降低餐飲企業(yè)的經營成本和營銷費用。其缺點是：容易使餐飲企業(yè)忽略市場需求
的差異，對市場需求的變化反應遲鈍，從而增加餐飲企業(yè)的經營風險。
餐飲企業(yè)采用無差異性營銷策略一般要具備以下條件：第一，有大規(guī)模的單一餐飲
產品生產線；第二，有廣泛的銷售渠道；第三，餐飲產品在消費者中有廣泛的影響，且
質量好，餐飲企業(yè)有獨特的不易外泄的生產訣竅；第四，餐飲產品用于滿足人們的基本
需求，消費者的需求差異較小；第五，餐飲企業(yè)目前處于需求大于供給的賣方市場中。
2. 差異性營銷策略
差異性營銷策略是指餐飲企業(yè)為細分出的所有子市場提供互有區(qū)別的產品，并分
別為各子市場實施一組富有特色的市場營銷組合，以滿足所有子市場各自特殊需求的
策略。
該策略的優(yōu)點是：由于餐飲企業(yè)推出多種產品，實施多種營銷組合，因此有利于
提高銷售總額，擴大餐飲企業(yè)的總體市場占有率，同時有利于提高餐飲企業(yè)的知名度
和樹立餐飲企業(yè)形象。其缺點是：資源分散經營、產品的種類較多等，使單位產品的
生產成本和經營費用相應增加。
力較雄厚；第二，餐飲企業(yè)的技術水平、設計開發(fā)能力與之相呼應；第三，餐飲企
業(yè)有較好的營銷能力，具有鮮明的形象；第四，市場的需求差異較大，而餐飲企業(yè)在
各細分市場上的吸引力較均衡。
3. 集中性營銷策略
集中性營銷策略是指餐飲企業(yè)將自身的資源集中在某一個或少數
細分市場上，實行專業(yè)化生產和銷售，使餐飲企業(yè)在目標市場上有較
高市場占有率的策略。 
該策略的優(yōu)點是：生產、服務和銷售等方面的專業(yè)化降低了餐飲
營銷的成本。其缺點是：當目標市場發(fā)生不利于餐飲企業(yè)的變化時，
無形中增加了餐飲企業(yè)的經營風險，同時餐飲企業(yè)在某一目標市場樹
立了自己的形象后，很難再改變形象去吸引其他的細分市場。
這一策略適合實力薄弱的中小型餐飲企業(yè)。
（二）影響餐飲企業(yè)選擇目標市場營銷策略的因素
目標市場選擇的正確與否，對于餐飲企業(yè)的營銷成敗極為關鍵。影響餐飲企業(yè)選
擇目標市場營銷策略的因素是多方面的，必須將各種相關因素綜合起來考慮。影響餐
飲企業(yè)選擇目標市場策略的因素包括以下幾點。
1. 餐飲企業(yè)資源
餐飲企業(yè)對已有資源的正確認識是餐飲企業(yè)選擇目標市場營銷策略的前提和關鍵。
在競爭激烈的餐飲行業(yè)，餐飲企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時，一定要充分考慮本企
業(yè)的資源情況，否則很容易被淘汰。餐飲企業(yè)資源包括人力、財力、物力及企業(yè)形象
等方面。如果企業(yè)規(guī)模較大，實力雄厚，有能力占領更大的市場，可選擇差異性營銷
策略和無差異性營銷策略。反之，如果企業(yè)資源有限，實力薄弱，無力兼顧整體市場
或更多的細分市場，可采用集中性營銷策略。
2. 市場同質性
若餐飲市場上消費者的需求或偏好具有相似性，購買數量和方式無明顯差異，說
明市場同質性較高，可采用無差異性營銷策略。反之，如果市場同質性較低，則采取
差異性營銷策略或集中性營銷策略。
3. 產品同質性
產品同質性是指本企業(yè)產品與其他企業(yè)產品的相似性。一般而言，如果餐飲企業(yè)
提供的產品與其他企業(yè)提供的產品同質性較高，宜采用無差異性營銷策略。反之，則
適合采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。
4. 產品生命周期
一般而言，如果產品處于投放期或成長期，競爭者少，可采用無差異性營銷策略，
以盡快進入市場。而當產品處于成熟期時，競爭者的數量增多，則改用差異性營銷策
略更有效。當產品進入衰退期，采用集中性營銷策略較為合適。
5. 競爭者數量
當競爭者的數量較少，競爭不激烈時，一般采用無差異性營銷策略。而當競爭者
的數量較多，競爭激烈時，則宜采用差異性或集中性營銷策略。
6. 競爭者的營銷策略
一般來說，餐飲企業(yè)應盡量采取與競爭者相悖的營銷策略，避免與其正面沖突。
當然，這要具體分析本企業(yè)與競爭者之間的實力狀況，如果本企業(yè)實力強于競爭對手
的實力，可采用與競爭者相同的營銷策略。
總之，餐飲企業(yè)應綜合考慮各方面因素，選擇適宜的營銷策略，或組合運用多種
營銷策略，揚長避短，把握有利的市場機會，獲得良好的營銷效果。