這套教材具有系統(tǒng)性、前瞻性和初中性的特點(diǎn)，它們不僅涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)所掌握的基本知識(shí)，基礎(chǔ)理論與基本技能，而且介紹了當(dāng)年?duì)I銷理論的新領(lǐng)域與新觀念，并結(jié)合21世紀(jì)新時(shí)代特點(diǎn)，從戰(zhàn)略觀念的高度重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。
第一編 導(dǎo)論
第一章 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷
第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè)
第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的導(dǎo)人與發(fā)展
第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷
第四節(jié) 中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展
本章小結(jié)
專論一 服務(wù)營(yíng)銷思想的誕生與發(fā)展
第二章 服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過(guò)程
第一節(jié) 服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
第二節(jié) 服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程
本章小結(jié)
專論二 營(yíng)銷立方體（Marketing cube）：盈利性、盈利潛力和盈利持續(xù)性
案例一 商業(yè)垂直貿(mào)易團(tuán)體的締造者
第二編服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略
第三章 服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第一節(jié) 企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第二節(jié) 服務(wù)企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
第三節(jié) 服務(wù)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略
第四節(jié) 服務(wù)企業(yè)的集中戰(zhàn)略
第五節(jié) 創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略
本章小結(jié)
專論三 應(yīng)用RATER模式取得成功
案例二 美國(guó)西南航空公司連續(xù)29年盈利成功要訣
第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分分析
第一節(jié) 勞動(dòng)力密集型服務(wù)市場(chǎng)——商業(yè)零售市場(chǎng)分析
第二節(jié) 資本密集型服務(wù)市場(chǎng)分析
專論四 運(yùn)輸市場(chǎng)有利的細(xì)分
案例三 銀行從銷售終端向消費(fèi)終端邁進(jìn)
第五章 目標(biāo)市場(chǎng)與服務(wù)市場(chǎng)定位
第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷定位
第二節(jié) 定位層次
第三節(jié) 定位過(guò)程及定位制作圖
本章小結(jié)
專論五 顧客選擇服務(wù)種類的意圖
案例四 “港麗”變位記
三、營(yíng)銷審核
營(yíng)銷審核是有選擇性地收集數(shù)據(jù)以評(píng)估公司現(xiàn)狀和影響該組織未來(lái)發(fā)展的內(nèi)、外部因素。其意義是幫助公司在所選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)營(yíng)銷細(xì)部獲得成功。營(yíng)銷審核所作的分析包括以下四類：環(huán)境審核、市場(chǎng)審核、競(jìng)爭(zhēng)審核和內(nèi)部審核。
環(huán)境審核的內(nèi)容應(yīng)包括組織之外的所有因素，如政治法律因素和力量、經(jīng)濟(jì)因素和力量、社會(huì)文化因素和力量、技術(shù)因素和力量等。環(huán)境的變化和趨勢(shì)是導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅產(chǎn)生的關(guān)鍵原因，因而企業(yè)對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)正確與否非常重要。這一部分的成果將被運(yùn)用到以后的機(jī)會(huì)和威脅分析階段中。
市場(chǎng)審核包括審核市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)需要、顧客購(gòu)買行為及中間商。市場(chǎng)審核對(duì)市場(chǎng)分析深入程度的要求，主要取決于是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)審核主要包括分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，以及他們的目的和目標(biāo)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)份額、定位、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)資源和營(yíng)銷組合戰(zhàn)略等。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的競(jìng)爭(zhēng)審核不僅僅是要評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者，更重要的是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。
內(nèi)部審核應(yīng)該用辯證的和綜合的觀點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)公司各個(gè)方面，包括本公司的目的和目標(biāo)、市場(chǎng)份額、定位、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)資源和營(yíng)銷組合戰(zhàn)略等。在這里，評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的，因?yàn)橹匾幕顒?dòng)和資源基本上是那些公司能夠?qū)崿F(xiàn)差異化并引起顧客重視的東西。這一部分的成果將是下一步SWOT分析中評(píng)估公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷審核涵蓋了以上四類審核，而在每一類中的因素還可以再次劃分為若干細(xì)目。例如“經(jīng)濟(jì)因素和力量”可以劃分為價(jià)格、通貨膨脹、存款、貸款限制等。
另外，必須注意的是，營(yíng)銷評(píng)審應(yīng)該有選擇地收集數(shù)據(jù)。對(duì)于一家企業(yè)而言，并不是上述所有營(yíng)銷審核元素都有必要考察。例如，對(duì)一個(gè)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的金融服務(wù)公司，與宗教就幾乎沒(méi)什么關(guān)系；但是，對(duì)一個(gè)在沙特阿拉伯運(yùn)營(yíng)的金融服務(wù)公司，了解與它的業(yè)務(wù)有關(guān)的伊斯蘭教法律的內(nèi)容就十分重要了。
四、SWOT分析
從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷計(jì)劃的制定，應(yīng)該有一個(gè)把評(píng)估結(jié)果運(yùn)用其中的過(guò)程，而這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是SWOT分析（如表2-2所示）。此法的目的即是把營(yíng)銷評(píng)審中有意義的數(shù)據(jù)挑選出來(lái)，并由此發(fā)現(xiàn)有效的管理方法來(lái)最佳地滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客的需要，同時(shí)識(shí)別出那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成和實(shí)施有潛在影響的趨勢(shì)、力量和條件。
SWOT分析
優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）是指對(duì)組織擁有的內(nèi)部資源進(jìn)行分析，以便識(shí)別本組織有哪些強(qiáng)而有力的內(nèi)部因素和特征，以及存在哪些不足和局限。服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下面內(nèi)容展開：
1．企業(yè)在行業(yè)中的地位：
2．企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空聞的大��；
3．企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度；
4．企業(yè)的資本狀況及融資渠道；
5．企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)；
6．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠(chéng)度；
7．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況；
8．企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系等。
機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）是指在環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上評(píng)估出的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為富有吸引力的方面以及對(duì)企業(yè)的不利趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅分析一般圍繞下面內(nèi)容展開：
1．企業(yè)的定位是否得當(dāng)；
2．國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境；
3．各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊；
4．是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵；
5．是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代等。
當(dāng)SWOT分析的4個(gè)區(qū)域考察清楚后，必須進(jìn)一步明確它們的具體含義和需要采取什么樣的行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化或解決這些方面。
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